Werbung hat die Generation 50 plus für sich entdeckt. Doch wie sieht das Alter dort aus? Diese Frage war leitend für eine Inhaltsanalyse von Werbeanzeigen in Publikumsmedien. Ergebnis der Studie ist, dass die Branchen Gesundheit, Kosmetik und Versicherungen bei der Vermarktung altersexklusiver Produkte auf stereotype Altersbilder mit geringem Realitätsgehalt zurückgreifen. Sehr heterogene und auch sehr positive Leitbilder vom Alter dominieren dagegen die Kommunikation für Produkte, die nicht speziell für Alte kreiert sind, für die aber Alte in der Werbung eingesetzt werden. Insgesamt weist die Studie ein beachtliches Spektrum von Altersbildern und -rollen auf: Alte sind in der Werbung tatsächlich präsent, diese ist also grauer geworden. Gleichzeitig sind die kommunizierten Altersbilder aber so facettenreich, dass die Werbung mit Alten und für Alte heute als grau und bunt zugleich gelten kann.

• Prof. Dr. Susanne Femers-Koch (Projektleitung)